Una grande passione per dati e statistiche. Ma sempre con un occhio umano. Perché il dato da solo non spiega tutto nel marketing. E non crea neppure valore.

Qual è il rapporto fra strategia, creatività e marketing? Per capirne di più abbiamo incontrato Alessandro Scartezzini, fondatore e amministratore di Webperformance, agenzia media digitale specializzata in performance marketing e, da gennaio 2023, agenzia partner di Blossom.

Con una laurea in economia, un passato da criminologo, una pubblicazione sul web marketing e oltre vent’anni di esperienza nel digitale, Alessandro è oggi una voce più che autorevole nel campo del performance marketing.

D. Qual è oggi per te la sfida più grande?
R. Per me la vera sfida di oggi è rendere il business digitale sostenibile.

D. In che senso? Puoi spiegarci cosa significa Performance Marketing nel 2023?
R. Fino a qualche anno fa era un concetto chiaro: significava portare risultati misurabili, come lead e conversioni, ai clienti. Ma oggi non è più così. Tracciare e attribuire delle azioni a dei singoli canali ora è molto difficile, perché un utente mediamente viene in contatto con il prodotto o con il brand molteplici volte prima di un acquisto o un lead. Noi, per esempio, registriamo che più del 60% degli utenti prima di acquistare dai nostri e-commerce è entrato in contatto con il brand almeno su 5 altri touchpoint.

D. Quindi possiamo dire che il termine “performance” oggi indica qualcosa di diverso da 10 anni fa?
R. Sicuramente. Oggi si tende a ragionare in termini di performance in modo molto più ampio. E questo è molto interessante, perché ci permette di inserire nel nostro lavoro anche le campagne di brand awareness, che sul breve periodo sono poco misurabili, ma che sul lungo periodo hanno dimostrato di avere un ritorno enorme.

D. Nel tuo percorso c’è molta contaminazione di materie e saperi. Quanto è importante una formazione di questo tipo nel tuo campo?
R. Secondo me la contaminazione è fondamentale. Soprattutto nella complessità del mondo digitale. Pensiamo, per esempio, al diritto della privacy che, negli ultimi anni, è diventato il driver più importante nel modo di fare marketing digitale. Quindi, scienze umane, giurisprudenza, economia, statistica… sono tutte interconnesse e bisogna “masticarle”. Poi non si può sapere tutto, ovviamente. A me, per esempio, manca la sensibilità estetica. E, infatti, il mio art director non perde occasione per ricordarmelo. (ndr: ride).

D. E a proposito di art direction, arriviamo al dunque: qual è il rapporto fra i dati e la creatività? Come si sposano?
R. La verità? Non si sposano, perché si odiano! (ndr: ride). Parlando seriamente, io credo che si debba fare molta differenza fra le campagne di pura performance e le campagne di awareness. Nelle prime il creativo deve adattarsi: se un video di più di 15” in ADV non funziona è necessario arrendersi a questa evidenza. Nelle seconde, invece, la libertà creativa vale moltissimo.

D. Ti è capitato spesso che un dato smentisse una scelta? O comunque ti guidasse a prendere una decisione che non avresti mai pensato?
R. Certamente. I dati sono terribili. Hanno sempre ragione. Noi siamo smentiti di giorno in giorno. E proprio sulla parte creativa, se devo essere sincero…

Però ecco, ovviamente bisogna saperli leggere, i dati. O, ancora meglio, bisogna prevederli. E questo è possibile solo con l’esperienza, che è un valore enorme in questo campo.

D. Quindi i dati non sbagliano mai?
R. No, non sbagliano. Gli errori ci sono, ma solo quando entrano in campo dei fattori che non permettono una corretta raccolta.

D. Quindi dobbiamo dedurre che il dato vince sempre sulla creatività?
R. Io non la vedo così. Credo invece che possa esserci una grande alleanza, pur nella continua discussione. Nelle campagne di brand awareness, per esempio, i creativi possono trarre grande vantaggio dai numeri: se una creatività è forte, i numeri confermano al cliente la necessità di budget per diffonderla. Gli spazi gratuiti per le creatività non esistono più: sono finiti i tempi in cui se avevi 100K follower, postando la creatività bella, la vedevano in 50K. Oggi se non investi, se va bene, la vedono in 100. Quindi i dati dicono che sulla creatività bisogna investire, sempre.

D. Questa sembra una buona notizia per i creativi…
R. Lo è. Ma non è la sola. La creatività, secondo me, resta la prima leva delle performance.

D. Ovviamente una creatività confermata dai dati, giusto?
R. Certamente. Se i dati la smentiscono, non si discute, va cambiata.

D. Tutti i dati che analizzate per i vostri clienti riescono a darvi una panoramica dei trend?
R. I trend sono fondamentali: noi analizziamo sempre i trend di mercato e dei competitor di ogni cliente. Per esempio, la stagionalità gioca un ruolo di prim’ordine. La conoscenza e la comprensione dei trend è poi importante anche dal punto di vista predittivo: dobbiamo capire dove saremo durante la campagna e durante l’investimento. Per esempio, anche quando facciamo brand awareness misuriamo gli effetti dei nostri investimenti attraverso delle survey in collaborazione con Meta.

D. Quindi, quali saranno le tendenze del 2023?
R. Lo scenario per noi è questo. Non ci sarà una grossa crescita dei costi dei clic e delle acquisizioni, che si stabilizzeranno, e questo è positivo. Dal punto di vista economico, i trend varieranno da settore a settore. Il turismo manterrà una tendenza positiva, pur venendo da un anno davvero eccezionale. Nel food e beverage ci immaginiamo stabilità. Vediamo invece più difficoltà nel settore del fashion, dove il digital ha sofferto del ritorno degli acquisti sul punto vendita. Vediamo poi grandi opportunità per il B2B, dove ci sono anche molti nuovi strumenti per generare lead… Ma staremo a vedere…

Nel customer journey, il pubblico passa da un canale all’altro: tanti touchpoint che la brand experience deve saper raggiungere. Si chiama omnicanalità, e continuità e coerenza sono al centro della sua definizione.

Il pubblico di riferimento deve infatti averne una percezione ugualmente soddisfacente. In altre parole, continuità e consistenza di brand attraverso tutti i touchpoint.

Ma qual è il segreto per costruire quella che viene definita brand consistency? Non esiste una formula magica, ma rigore e profondità di pensiero sono certamente una chiave. Pensare ai brand come a delle persone, può sicuramente aiutare in questo.

Ecco perché pensiamo che brand e comunicazione, non possano prescindere uno dall’altra. Definire attraverso una strategia chi è il brand, in cosa crede e con quale veste vuole presentarsi al mondo non è un’unica azione, ma un processo continuativo, che necessita di costanza e continui accorgimenti. Solo portando in comunicazione questi elementi, il brand può davvero prendere vita. Solo in questo modo possiamo creare esperienze in cui convivono senso e bellezza, capaci di promuovere interazioni positive tra le persone e i brand.

Se è dunque vero che esistono parole-meteora e mode, è vero anche che in comunicazione esistono metodi e approcci significativi.
Omnicanalità e brand consistency, oggi, fanno parte dei secondi.

—

Articolo: Camilla Beretta
Illustrazioni: Jacopo Riva

La luce e il buio. Abbiamo usato questi due opposti per raccontare che cosa è Blossom oggi, chi siamo e come ci aiutiamo a guardare il mondo con un approccio diverso, tutti i giorni.

Dopo un anno fatto di grandi evoluzioni e cambiamenti, abbiamo ridefinito chi siamo e perché esistiamo. È stato un lungo lavoro che ha coinvolto tutta Blossom e che, in realtà, non smetteremo mai di fare.

La nostra è un’anima creativa, che guarda al mondo e alla vita di tutti i giorni vedendoci delle possibilità di bellezza. Una bellezza che scegliamo ogni volta di esprimere in modo diverso; una creatività che sfrutta i mezzi e gli strumenti esistenti, ma che è sempre pronta anche ad accogliere le novità, come la grande rivoluzione tecnologica dell’AI, che vediamo dietro l’angolo.

A questa, abbiamo affiancato uno sguardo strategico sul mondo e sul business, perché ogni scelta che facciamo sia guidata dalla ragione e, appunto, da un approccio strategico che ci aiuti a scegliere e agire con un giudizio fermo e ragionato.

E rivelano possibilità che prima non potevamo né vedere né immaginare.

Per questo, la prima release dell’anno di Snap, la dedichiamo proprio a queste nostre anime: i sei articoli – con interviste, video e approfondimenti- raccontano e mostrano tante forme di creatività, che si affiancano alla strategia.

Ci è venuto a trovare un grande illustratore e amico di Blossom che ha mosso i primi passi con noi 15 anni fa, Nico189 aka Nicola Laurora. Dal nostro divano ci ha porta dentro il suo mondo, una dimensione affascinante dove si mischiano le copertine di Monocle e i graffiti sui treni dell’assolato sud Italia.

La nostra Head of Strategy Camilla Beretta riassume l’omnicanalità e lo fa con stile, lavorando spalla a spalla con Jacopo Riva e le sue illustrazioni.

Abbiamo registrato discussioni fatte in pause pranzo nel nostro HQ tra Dave, Head della Media House e Francesco Seveso, nostro psicologo e trainer di boxe. Il risultato è un podcast che parla di creatività, lavoro e funzionamento umano, che puntata dopo puntata ci porterà dentro mondi fatti di una materia invisibile ma che ha un impatto su tutti noi.

Alessandro Scartezzini, CEO di Webperformance, nostro partner in crime lato digital media, ci ha raccontato cosa, come e quando del mondo dei media.

E infine con “Di domenica mi vesto male” Matteo Mari aka Mario, con un video della serie “Who are you?”, ci regala un corto in cui presenta se stesso in una maniera pazzesca per tecnica, ritmo, stile e una profondità che mi ha fatto commuovere.

A gennaio a Milano il cielo è spesso grigio e le giornate buie. E allora, che questa lettura possa regalare anche a voi un po’ di luce.

Buon anno e buona lettura.

Il divano di Blossom ospita l’illustratore Nicola Laurora, aka Nico189. In una delle sue rare interviste, ci ha parlato di graffiti, editoriali e NFT, fra creatività, curiosità e dedizione.

Quando un writer fa un graffito su un treno regionale, non pensa a quanto lontano il suo lavoro possa arrivare. È questo il caso di Nico189, nome d’arte di Nicola Laurora.
Cresciuto artisticamente tra i muri e i vagoni dei treni di Trani, si è negli anni affermato come illustratore dallo stile iconico, arrivando a lavorare con grandi brand internazionali, tra cui Apple, Swatch, Samsung, Ikea e McDonald’s, e ad essere selezionato dall’Association Of Illustrators di Londra.

In questa incredibile parabola, che va dai graffiti alle copertine di Wired, Monocle, The Telegraph e del Washington Post, in una continua contaminazione tra vernici spray e le ultime innovazioni digitali, Nico189 è passato anche da Blossom. Anzi, come lui stesso racconta, il suo lavoro di illustratore inizia proprio con noi.

In questo secondo episodio di Chat On the Couch, Nico189 racconta, con la consueta umiltà e ironia, della sua arte, dei suoi sogni e anche di alcuni chiodi fissi: dalla precisione maniacale alla necessità ricorrente di “andare a fare un muro”, passando per un’instancabile ricerca e voglia di mettersi alla prova.

Guarda il video.

Il primo episodio di “Who are you?”, la rubrica in cui i creativi di Blossom si raccontano liberamente, è a firma di Matteo Mari. Ecco come un motion designer dalla sensibilità unica ha risposto alla semplice domanda: ma tu, davvero, chi sei?

Matteo Mari, classe 1993, è da qualche anno uno dei motion designer che animano la Media House di Blossom. Non si sa bene perché, ma tutti lo chiamano Mario. E alla domanda “Who are you?”, Mario/Matteo ha risposto con un cortometraggio originale, evocativo, poetico e, allo stesso tempo, estremamente tecnico.

Il suo è un racconto esistenziale in animazione 3D, reso straordinario dall’utilizzo di una tecnica sorprendente: Matteo ha infatti ottenuto questo effetto utilizzando un programma di animazione 2D.

Per i non addetti ai lavori, proviamo a spiegare meglio.
Per capire come è stata costruita ogni scena, bisogna immaginare che Matteo abbia costruito ciascuno degli oggetti tridimensionali che la compongono assemblando delle carte da gioco, ovvero con dei layer bidimensionali. O ancora, possiamo immaginare che li abbia costruiti come quando si ottiene un cubo disegnandone sei facce quadrate su un cartoncino, che poi viene ripiegato per diventare reale.

Un esperimento che lo ha messo davanti a migliaia di livelli di After Effects (c’è chi dice fossero oltre 3200!) e sfide continue, e che, con tutta evidenza, ha stimolato la sua creatività.
Guardare per credere.

Esiste una relazione fra movimento, intelligenza e pensiero creativo? La risposta ce la offre Francesco Seveso, psicologo di Blossom e allenatore di boxe, nella prima puntata del podcast Ganci.

Muoversi è importante. Ma non è solo una questione di muscoli e forma fisica. Muoversi è importante soprattutto per il nostro cervello.

Nel primo episodio di Ganci, il podcast di Blossom che parla di creatività e funzionamento umano, Francesco Seveso, psicologo di Blossom e allenatore di boxe, e Dave Ragona, Head of MHM, ci portano alla scoperta della relazione esistente fra potenziale creativo e attività fisica.

Fra brevi spiegazioni scientifiche, citazioni che vanno da Floyd Mayweather Jr. a Murakami, e riferimenti che passano da Leonardo ai fumetti, scopriremo perché per il nostro cervello è importante che il corpo si muova e quale può essere una semplice soluzione per sostenere il pensiero creativo.

Sali sul ring con noi. Ascolta il primo episodio di Ganci.

Ascolta su Apple Podcasts, Soundcloud.

Che cos’è Ganci?

Ganci è il podcast di Blossom che, con puntate brevi e semplici, aiuta a capire come funziona la mente per sostenerla nel suo duro lavoro quotidiano.

Capita a tutti che le energie manchino, la creatività abbia alti e bassi e lo stress rischi di prendere il sopravvento. Per questo, puntata dopo puntata, Francesco risponderà ai dubbi e alle domande di Dave sui temi più svariati: dall’empatia al sonno, dal tempo libero alle relazioni, per aiutare creativi e marketers a trovare le forze per sferzare il gancio giusto, capace di trovare soluzioni innovative e mandare i problemi di tutti i giorni al tappeto.