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Article / Interview / Strategy
Gen 26 - 2023
I dati? Non sbagliano mai. Intervista ad Alessandro Scartezzini

Una grande passione per dati e statistiche. Ma sempre con un occhio umano. Perché il dato da solo non spiega tutto nel marketing. E non crea neppure valore.

Qual è il rapporto fra strategia, creatività e marketing? Per capirne di più abbiamo incontrato Alessandro Scartezzini, fondatore e amministratore di Webperformance, agenzia media digitale specializzata in performance marketing e, da gennaio 2023, agenzia partner di Blossom.

Con una laurea in economia, un passato da criminologo, una pubblicazione sul web marketing e oltre vent’anni di esperienza nel digitale, Alessandro è oggi una voce più che autorevole nel campo del performance marketing.

D. Dove nasce la tua passione per i dati?
R. Sono sempre stato un mezzo nerd… Per me, il miglior regalo è stato il Commodor 64 quando ho compiuto 10 anni! Quindi, diciamo che anche quando facevo economia sono sempre stato interessato all’informatica. La mia tesi è stata sulle frodi fiscali su internet. Dopo la laurea ho lavorato in un centro di ricerca internazionale di criminologia, occupandomi di reati informatici e poi sono approdato nel mondo digitale da imprenditore, fondando una delle primissime concessionarie di spazi pubblicitari sul web.

D. E oggi qual è il tuo lavoro?
R. Allora… Ovviamente, mia mamma non l’ha ancora capito! (ndr: ride) Io, in parole non tecniche, dico che aiuto gli imprenditori a migliorare il loro business attraverso gli strumenti online.

D. Qual è oggi per te la sfida più grande?
R. Per me la vera sfida di oggi è rendere il business digitale sostenibile.

D. In che senso? Puoi spiegarci cosa significa Performance Marketing nel 2023?
R. Fino a qualche anno fa era un concetto chiaro: significava portare risultati misurabili, come lead e conversioni, ai clienti. Ma oggi non è più così. Tracciare e attribuire delle azioni a dei singoli canali ora è molto difficile, perché un utente mediamente viene in contatto con il prodotto o con il brand molteplici volte prima di un acquisto o un lead. Noi, per esempio, registriamo che più del 60% degli utenti prima di acquistare dai nostri e-commerce è entrato in contatto con il brand almeno su 5 altri touchpoint.

Oggi ciò che porta il risultato non è l’investimento su Google o su Meta. Il risultato arriva quando l’investimento è un mix ottimizzato sui giusti touchpoint.

D. Quindi possiamo dire che il termine “performance” oggi indica qualcosa di diverso da 10 anni fa?
R. Sicuramente. Oggi si tende a ragionare in termini di performance in modo molto più ampio. E questo è molto interessante, perché ci permette di inserire nel nostro lavoro anche le campagne di brand awareness, che sul breve periodo sono poco misurabili, ma che sul lungo periodo hanno dimostrato di avere un ritorno enorme.

D. Nel tuo percorso c’è molta contaminazione di materie e saperi. Quanto è importante una formazione di questo tipo nel tuo campo?
R. Secondo me la contaminazione è fondamentale. Soprattutto nella complessità del mondo digitale. Pensiamo, per esempio, al diritto della privacy che, negli ultimi anni, è diventato il driver più importante nel modo di fare marketing digitale. Quindi, scienze umane, giurisprudenza, economia, statistica… sono tutte interconnesse e bisogna “masticarle”. Poi non si può sapere tutto, ovviamente. A me, per esempio, manca la sensibilità estetica. E, infatti, il mio art director non perde occasione per ricordarmelo. (ndr: ride).

D. E a proposito di art direction, arriviamo al dunque: qual è il rapporto fra i dati e la creatività? Come si sposano?
R. La verità? Non si sposano, perché si odiano! (ndr: ride). Parlando seriamente, io credo che si debba fare molta differenza fra le campagne di pura performance e le campagne di awareness. Nelle prime il creativo deve adattarsi: se un video di più di 15” in ADV non funziona è necessario arrendersi a questa evidenza. Nelle seconde, invece, la libertà creativa vale moltissimo.

D. Ti è capitato spesso che un dato smentisse una scelta? O comunque ti guidasse a prendere una decisione che non avresti mai pensato?
R. Certamente. I dati sono terribili. Hanno sempre ragione. Noi siamo smentiti di giorno in giorno. E proprio sulla parte creativa, se devo essere sincero…

Dopo ore di accapigliamento sul colore di un bottone, l’A/B test può dare una risposta inaspettata. E, in questi casi, anche l’art director più sicuro si arrende.

Però ecco, ovviamente bisogna saperli leggere, i dati. O, ancora meglio, bisogna prevederli. E questo è possibile solo con l’esperienza, che è un valore enorme in questo campo.

D. Quindi i dati non sbagliano mai?
R. No, non sbagliano. Gli errori ci sono, ma solo quando entrano in campo dei fattori che non permettono una corretta raccolta.

D. Quindi dobbiamo dedurre che il dato vince sempre sulla creatività?
R. Io non la vedo così. Credo invece che possa esserci una grande alleanza, pur nella continua discussione. Nelle campagne di brand awareness, per esempio, i creativi possono trarre grande vantaggio dai numeri: se una creatività è forte, i numeri confermano al cliente la necessità di budget per diffonderla. Gli spazi gratuiti per le creatività non esistono più: sono finiti i tempi in cui se avevi 100K follower, postando la creatività bella, la vedevano in 50K. Oggi se non investi, se va bene, la vedono in 100. Quindi i dati dicono che sulla creatività bisogna investire, sempre.

D. Questa sembra una buona notizia per i creativi…
R. Lo è. Ma non è la sola. La creatività, secondo me, resta la prima leva delle performance.

Saper usare le piattaforme è importante, saper usare il machine learning è utile, ma sono commodities. La creatività è ciò che ti fa vincere rispetto ai competitor.

D. Ovviamente una creatività confermata dai dati, giusto?
R. Certamente. Se i dati la smentiscono, non si discute, va cambiata.

D. Tutti i dati che analizzate per i vostri clienti riescono a darvi una panoramica dei trend?
R. I trend sono fondamentali: noi analizziamo sempre i trend di mercato e dei competitor di ogni cliente. Per esempio, la stagionalità gioca un ruolo di prim’ordine. La conoscenza e la comprensione dei trend è poi importante anche dal punto di vista predittivo: dobbiamo capire dove saremo durante la campagna e durante l’investimento. Per esempio, anche quando facciamo brand awareness misuriamo gli effetti dei nostri investimenti attraverso delle survey in collaborazione con Meta.

D. Quindi, quali saranno le tendenze del 2023?
R. Lo scenario per noi è questo. Non ci sarà una grossa crescita dei costi dei clic e delle acquisizioni, che si stabilizzeranno, e questo è positivo. Dal punto di vista economico, i trend varieranno da settore a settore. Il turismo manterrà una tendenza positiva, pur venendo da un anno davvero eccezionale. Nel food e beverage ci immaginiamo stabilità. Vediamo invece più difficoltà nel settore del fashion, dove il digital ha sofferto del ritorno degli acquisti sul punto vendita. Vediamo poi grandi opportunità per il B2B, dove ci sono anche molti nuovi strumenti per generare lead… Ma staremo a vedere…

Article / Editorial
Giu 6 - 2023
Feast for thought

My two cents. L’editoriale di Giacomo Frigerio.

Di cibo se ne parla tanto, pure troppo. Specialmente nel paese dove sono nato. Sì, perché in Italia il cibo è una questione religiosa, è quel momento che aggrega ma che allo stesso tempo divide.

Penso al salame… ti sposti di 10 km e il salame si fa in maniera diversa. Prendiamo ad esempio la zona in cui si trova Blossom: qui hai il salame Brianza. 15 km e hai il Milano, altri 20 e hai il bergamasco con le sue diverse morbidezze e tecniche (ricordo mio nonno Agostino e i suoi amici che ritrovavano nel paesino in provincia di Bergamo a uccidere il maiale e a fare i salami, un momento di festa, di aggregazione, di storia, di comunità e fratellanza). Giri per Crema e incontri altri salami con forme diverse, fino a che non scendi a Piacenza e trovi il suo salame tipico e da lì a pochi chilometri entri nella terra del felino, poi Parma e così via. Insomma, ora che arrivi a Reggio Calabria incontri centinaia di diversi tipi di salami.

Questo è sinonimo di un Paese piccolo ma con tantissime unicità. E proprio queste unicità e diversità sono spunto quotidiano per chi, come noi, non vuole mai dire di sì al banale, alla “normalità”, allo standard.

Il cibo è ispirazione e condivisione

Siamo un’agenzia di comunicazione con al suo interno una chef e una cucina. Quando siamo partiti ed eravamo in 5 ci cucinavamo la pasta e ci riunivamo ad ogni pranzo per mangiare insieme. Ora siamo in tanti. Paola ci cucina delle cose pazzesche ogni giorno e ci aiuta a bilanciare le energie che servono per poter rendere al meglio.

Sì, perché il cibo non è solo piacere, ma è anche energia, cultura, vita. Noi lo vogliamo celebrare perché fa parte del nostro quotidiano e perché fa parte del nostro lavoro, ci ispira. Abbiamo clienti in questo mondo, da piccoli produttori di prodotti di altissima qualità a big brand che vogliono rivoluzionare il mercato. Per chi passa per un meeting dal nostro ufficio a nord di Milano, c’è sempre qualche cosa da mangiare ad accoglierlo e quel profumo invitante che sa far sentire a casa, come quando la mamma cucinava per gli amici che venivano per pranzo.

Con questo background e con il nostro voler conoscere, scoprire e essere sempre alla ricerca di nuovi idee, in questo numero raccontiamo storie di persone legate al cibo che ci hanno ispirato e che rispettiamo.

Buona lettura e buon appetito.

Article / Art and Design
Giu 6 - 2023
Food styling. Bello da mangiarselo con gli occhi

Alla scoperta dell’arte che sa trasformare il cibo in oggetto del desiderio.

“Si pensa, si sogna e si agisce secondo quel che si beve e si mangia”. Così scriveva F. T. Marinetti nel suo “Manifesto della cucina futurista” del 1930. Eppure, davanti al billboard di un nuovo yogurt o allo spot tv di un gelato, forse Marinetti direbbe che oggi “si beve e si mangia secondo quel che si sogna.

O meglio: secondo ciò che l’advertising riesce a far sognare.

Già, perché nell’industria alimentare e nelle abitudini dei consumatori la rappresentazione del cibo oggi gioca un ruolo fondamentale. Le modalità di presentazione del cibo non solo influenzano le decisioni di acquisto, ma possono arrivare a influenzare perfino l’appetito. E se questo è possibile è anche grazie a quell’arte che sa trasformare piatti e ingredienti in puri oggetti del desiderio.

Quest’arte è il food styling.

Un’arte che consiste nella preparazione e presentazione del cibo per la fotografia, i media e la pubblicità.

La rappresentazione del cibo non è di certo una novità.

Il cibo è stato raffigurato fin dalla preistoria, sulle pitture rupestri, ma anche nell’Antica Roma, nei mosaici con scene di banchetti.

Ma non solo.

Cesti di frutta, panini e bicchieri di vino hanno attraversato stili e secoli, passando dalle nature morte dei pittori fiamminghi a quelle di Morandi e Picasso, fino a trasformarsi nelle serigrafie delle zuppe Campbell di Andy Wharol, ovvero nel primo grande incontro-scontro fra arte e advertising.

Insomma, come spesso accade, non ci siamo inventati nulla. O quasi.

Styling Francesca Versolatto. Ph Maurizio Di Iorio.

Ma che cosa fa davvero un food stylist?

Oggi tante figure contribuiscono al successo di una campagna di food, ma sicuramente un ruolo capace di fare la differenza è quello del food stylist.

Trattandosi di preparazione del cibo si potrebbe pensare che il food stylist sia principalmente un cuoco. Trattandosi di immagini si potrebbe pensare che sia un fotografo specializzato. In alcuni casi può anche essere vero, ma non è questo il punto: il food stylist è la figura che permette a un panettone di non sembrare sgonfio e a un petto di pollo alla griglia di apparire invitante.

Ma per capire meglio cosa fa nella pratica un food stylist, abbiamo chiesto spiegazioni a chi questo mestiere lo fa tutti i giorni.

Luisa Chiddo – ph Orkun Orcan

Luisa Chiddo, esperienza, network e manualità

In collegamento da Dubai – dove si trovava per lo shooting di una campagna per un brand internazionale- alla domanda “Come descriveresti il tuo lavoro?” Luisa Chiddo ci ha risposto decisa: “Faccio il cibo finto per la pubblicità.

Luisa è una delle più riconosciute e stimate food stylist italiane – anche Blossom ha collaborato con lei- e ama definirsi un’artigiana.

Ha imparato questo lavoro in bottega e, dopo tanta gavetta, oggi sa ricreare per la fotografia un piatto indiano con ingredienti non edibili così come dare vita a un gelato di resina capace di non sciogliersi neppure dopo ore di shooting e fari spot ad alta intensità.

Il suo è un lavoro manuale che non si esaurisce nella manualità.

Per Luisa un buon food stylist deve, infatti, avere anche una lista di fornitori adeguati: dai fruttivendoli di fiducia, capaci di trovare 3 tipi diversi di ciliegie a febbraio, ai produttori di materiali speciali. Ma deve anche essere molto efficiente: “Io ho iniziato negli USA presso una delle più brave food stylist al mondo. Eravamo un team tutto femminile e lei ci faceva lavorare in battaglioni militareschi. È così che ho imparato l’organizzazione” dice Luisa, che aggiunge: “Essere organizzati permette di scattare di più e meglio.”

Oltre a fare immagini attraenti e belle, un set organizzato fa risparmiare ai clienti tempo e costi di post-produzione

Styling Luisa Chiddo
Styling Luisa Chiddo

Dunque, se in ogni set Luisa resta sempre una food stylist, le skills che mette in campo sono ogni volta diverse. Nonostante l’ampiezza di conoscenze necessarie, la specializzazione resta però una caratteristica fondamentale nel settore. “Che fa tonno, ce n’è uno solo in Italia. Lo sanno tutti!” ci dice Luisa “Io invece sono forte sul gelato. Ma anche in questo campo, in Italia, siamo davvero in pochi.”

Styling Francesca Versolatto. Ph Studio462

Francesca Versolatto, home economist

E fra i pochi food stylist italiani esperti di gelati c’è anche Francesca Versolatto: un curriculum internazionale e uno straordinario dono della sintesi. Per spiegarci che cosa fa un food stylist, Francesca sceglie un esempio: “È un po’ come il make-up artist. Solo che al posto di modelli e modelle abbiamo a che fare con cibo e bevande. Il processo è simile: casting, make-up, ultimi ritocchi e sotto alla macchina. Ovvero, scelta dei prodotti, composizione e creazione, ritocchi e shooting”.

E proseguendo nel parallelismo, Francesca riesce a spiegare con una semplicità invidiabile anche il valore del suo lavoro: “Fare una campagna per un prodotto alimentare senza un food stylist è come fare una campagna per dei prodotti di cosmesi con persone non pettinate e struccate. Voi lo fareste?”

Un esempio, questo, che riesce a fare capire anche che food styling non significa per forza immagini in cui il prodotto è innaturale o fake.

A questo proposito, anzi, Francesca ci svela che l’attuale tendenza è proprio quella di una presentazione sempre più naturale del cibo, in cui anche la post-produzione è spesso “alleggerita”, senza che venga mai meno l’appeal dell’immagine.

Styling Francesca Versolatto. Ph Francesco Van Straten.

L’attuale trend
va verso
immagini
sempre più
naturali,
capaci
di rimandare
a un’idea
di sostenibilità.

Samuela Conti. Oltre l’advertising, dentro lo scroll.

Ma oggi la comunicazione del cibo non è solo advertising. Basti pensare alla quantità di foto di cibo che vediamo tutti i giorni sui nostri feed social, oltre che in programmi tv, libri e riviste.

Di questo, ne sa qualcosa Samuela Conti, food stylist, food photographer e content creator del settore food, che nel suo lavoro spazia da lavori editoriali ai reel sui social network. Il suo è un approccio diverso e complementare rispetto a quello del food styling tradizionale, nato per la pubblicità.

Samuela ci racconta che per lei l’obiettivo resta sempre quello di rendere il cibo desiderabile, ma che oggi la sfida più grande è riuscire a trovare la propria cifra e riconoscibilità.

Styling e foto di Samuela Conti

Chi lavora nell’ambito della comunicazione digitale deve competere con tantissime immagini di food.

Styling e foto di Samuela Conti

“La mia più grande soddisfazione è arrivata quando una persona che non conoscevo ha riconosciuto una mia foto dallo stile, dal set, dai props e dalle luci.” ci dice soddisfatta Samuela. Ma oltre a set e fotografia, in quanto digital content creator, Samuela fa anche molte preparazioni. Ma come funzionano le sue collaborazioni? “Molto spesso mi vengono inviati i prodotti. Io faccio una serie di ricette di prova e, una volta trovata quella che mi sembra ideale, inizio a ideare il set e a scegliere i props. Poi inizio a scattare. Per un reel di solito ho bisogno almeno di una mezza giornata di shooting.”

Video / Interview
Giu 6 - 2023
Bianca. Quando l’ospitalità incontra l’alta cucina.

Che cosa significa lusso quando si parla di ospitalità? Qual è il ruolo del cibo in un hotel 5 stelle? La visione di Francesco Spreafico, owner di Bianca, e dello chef stellato Emanuele Petrosino.

La prima puntata di Outlooks, la rubrica dedicata a interviste e incontri con imprenditori e aziende per scoprire nuove tendenze e prospettive sul business, ci porta nella cucina stellata di Bianca, un boutique hotel sul Lago di Annone, vicino al Lago di Como, nato nel 2019 per volontà di Francesco Spreafico.

 

Sentirsi a casa

Francesco ci ha aperto le porte di Bianca e ci ha portato dentro il suo mondo: un luogo dove il lusso è un concetto semplice e dove l’ospitalità è un equilibrio ricercato fra accoglienza famigliare, cibo di altissima qualità e sostenibilità.
Guarda la puntata.

Article / Blossom Life
Giu 6 - 2023
Agency Survival Menu

Piatti e ricette creati dalla chef di Blossom, ideati per le persone che lavorano, progettati per la loro sopravvivenza.

Paola è la chef di Blossom. Tutti i giorni prepara il pranzo per l’intera agenzia: 70 persone affamate, a volte affannate, spesso affrettate. Persone che svolgono lavori diversi, ognuno con le sue specificità, ognuno con le sue esigenze. Per questo Paola ha ideato menu semiseri di sopravvivenza per ognuno dei team presenti in agenzia.

Oggi scopriamo i primi sei.

Creative Menu

Crema beauty di cavolo cappuccio viola, patate e latticino fresco

 

Da consumarsi preferibilmente prima del prossimo brief

L’idea giusta può arrivare in ogni momento. Per questo il piatto ideale dell’Art Director è colorato, armonico, artistico. Perché l’Art osserva, prende ispirazione, si lascia influenzare. E a pranzo ama svuotare la testa, ma soprattutto il piatto!

 

Proprietà: buon assortimento vitaminico e di antiossidanti, con aspetto ideale per stimolare la creatività.

Strategy Menu

Combinazione di insalata di valeriana, anacardi; pomodoro concasse; flat bread di broccoli; crema di broccoli; chips di cavolo nero.

 

Sempre verso l’obiettivo

Se la digestione è il target, bisogna costruire il funnel corretto. Per questo il menu degli strategist è a moduli e non si fredda. Il primo boccone? Solo dopo aver raccolto dati e insight.

 

Proprietà: basso indice glicemico, buona quota di antiossidanti e presenza di crucifere che stimolano la digestione e la detossificazione epatica. Da completare con un’aggiunta proteica.

Copywriter Menu

Black and white: riso venere, feta e yogurt

 

Buonisimo

Un piatto perfetto così. Perché quando le cose sono ben fatte, funzionano anche nero su bianco. Peccato solo per quel maledetto refuso che ora ha fatto andare al copy tutto di traverso!

 

Proprietà: grande apporto di fibre. I carboidrati integrale aumentano senso di sazietà, facilitano la funzionalità intestinale, riducono l’assorbimento di grassi e del colesterolo “cattivo”.

Finance Menu

2 ravioloni, 2 sarde, 4 asparagi e ¼ di cipolla agrodolce

 

Tutto a consuntivo

Non importa cos’ha preventivato la chef nel menu. Quando arriva a tavola il team finance conta tutto. E se il bilancio a fine pasto è positivo, scatta pure il bis.

 

Proprietà: completezza nutrizionale e alta digeribilità per mantenere alta la soglia dell’attenzione fino a sera. La presenza del pesce azzurro alza l’indice OMEGA del pasto per una mente lucida.

Social media manager Menu

Tranci di avocado e valeriana, lamponi e anacardi, indivia e semi di papavero, peperoni e timo

 

Smartphood

In una mano il pranzo, nell’altra il telefono. Perché il cibo è la cosa più instagrammabile che ci sia. E perchè nella vita di un social media manager le notifiche non dormono mai. Mai!

 

Proprietà: pasti pratici e veloci, facili da comporre, mangiare e da digerire. Ideali per pause pranzo sempre più “on the run”.

Media House Menu

Sandwich con feta e spinaci crudi e cotti. Chips di polenta al forno. Mousse di yogurt, sciroppo d’acero e riso soffiato al cioccolato.

 

Un cestino è per sempre

E niente… Dentro e fuori dal set, registi, operatori e producer se non è take-away non lo chiamano pranzo.

 

Proprietà: ottimo compromesso tra gusto e completezza nutrizionale. Ha una buona quota di fibre e un apporto corretto di proteine, con basso tenore di zuccheri e grassi saturi.

Le ricette sono create dalla chef Paola in collaborazione con suo fratello Carlo Spagnuolo, biologo nutrizionista, esperto in alimentazione plant based.

Per assaggiare i piatti, vieni a trovarci!

Testi: Federica Mosca
Illustrazioni: Daniela Lucherini

Photo Gallery
Giu 6 - 2023
Cook as you are

Quando il cibo diventa libertà. Il nostro servizio fotografico con i ragazzi della Cooperativa Sociale In-presa.

Il cibo è nutrimento. Il cibo è immagine e business. Il cibo è passione. Ma il cibo, a volte, è sinonimo di futuro e opportunità.

È questo il caso di In-presa, una cooperativa sociale che si occupa di formazione professionale, aiuto allo studio e accompagnamento al lavoro e si rivolge a ragazzi in situazione di difficoltà.

Fra i suoi percorsi formativi c’è quello che permette ai giovani di diventare operatori della ristorazione, e fra le sue iniziative ci sono anche una pasticceria didattica e un servizio di catering che impiegano i giovani, inserendoli in un percorso di recupero e di crescita.

Quando abbiamo conosciuto In-presa abbiamo scoperto una realtà che ha saputo fare del food un mezzo per cercare e creare Bellezza, un tramite per dare un senso a chi rischia di non riuscire a trovarlo, un modo per offrire ai ragazzi l’opportunità di trovare se stessi.

Abbiamo realizzato questo servizio con alcuni dei ragazzi che oggi frequentano la scuola. Ognuno nei panni di se stesso, con e senza gli abiti da lavoro, ognuno libero di dire al mondo: questo sono io.

Simone Maino
Simone Maino
Chiara Giordano
Chiara Giordano
Alessandro Gullotti
Alessandro Gullotti
Habiba Omran
Habiba Omran
Daniele Dell'Orco
Daniele Dell'Orco

Per sostenere la cooperativa sociale In-presa o sapere di più sui progetti, visita il sito.

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