Una grande passione per dati e statistiche. Ma sempre con un occhio umano. Perché il dato da solo non spiega tutto nel marketing. E non crea neppure valore.

Qual è il rapporto fra strategia, creatività e marketing? Per capirne di più abbiamo incontrato Alessandro Scartezzini, fondatore e amministratore di Webperformance, agenzia media digitale specializzata in performance marketing e, da gennaio 2023, agenzia partner di Blossom.

Con una laurea in economia, un passato da criminologo, una pubblicazione sul web marketing e oltre vent’anni di esperienza nel digitale, Alessandro è oggi una voce più che autorevole nel campo del performance marketing.

D. Qual è oggi per te la sfida più grande?
R. Per me la vera sfida di oggi è rendere il business digitale sostenibile.

D. In che senso? Puoi spiegarci cosa significa Performance Marketing nel 2023?
R. Fino a qualche anno fa era un concetto chiaro: significava portare risultati misurabili, come lead e conversioni, ai clienti. Ma oggi non è più così. Tracciare e attribuire delle azioni a dei singoli canali ora è molto difficile, perché un utente mediamente viene in contatto con il prodotto o con il brand molteplici volte prima di un acquisto o un lead. Noi, per esempio, registriamo che più del 60% degli utenti prima di acquistare dai nostri e-commerce è entrato in contatto con il brand almeno su 5 altri touchpoint.

D. Quindi possiamo dire che il termine “performance” oggi indica qualcosa di diverso da 10 anni fa?
R. Sicuramente. Oggi si tende a ragionare in termini di performance in modo molto più ampio. E questo è molto interessante, perché ci permette di inserire nel nostro lavoro anche le campagne di brand awareness, che sul breve periodo sono poco misurabili, ma che sul lungo periodo hanno dimostrato di avere un ritorno enorme.

D. Nel tuo percorso c’è molta contaminazione di materie e saperi. Quanto è importante una formazione di questo tipo nel tuo campo?
R. Secondo me la contaminazione è fondamentale. Soprattutto nella complessità del mondo digitale. Pensiamo, per esempio, al diritto della privacy che, negli ultimi anni, è diventato il driver più importante nel modo di fare marketing digitale. Quindi, scienze umane, giurisprudenza, economia, statistica… sono tutte interconnesse e bisogna “masticarle”. Poi non si può sapere tutto, ovviamente. A me, per esempio, manca la sensibilità estetica. E, infatti, il mio art director non perde occasione per ricordarmelo. (ndr: ride).

D. E a proposito di art direction, arriviamo al dunque: qual è il rapporto fra i dati e la creatività? Come si sposano?
R. La verità? Non si sposano, perché si odiano! (ndr: ride). Parlando seriamente, io credo che si debba fare molta differenza fra le campagne di pura performance e le campagne di awareness. Nelle prime il creativo deve adattarsi: se un video di più di 15” in ADV non funziona è necessario arrendersi a questa evidenza. Nelle seconde, invece, la libertà creativa vale moltissimo.

D. Ti è capitato spesso che un dato smentisse una scelta? O comunque ti guidasse a prendere una decisione che non avresti mai pensato?
R. Certamente. I dati sono terribili. Hanno sempre ragione. Noi siamo smentiti di giorno in giorno. E proprio sulla parte creativa, se devo essere sincero…

Però ecco, ovviamente bisogna saperli leggere, i dati. O, ancora meglio, bisogna prevederli. E questo è possibile solo con l’esperienza, che è un valore enorme in questo campo.

D. Quindi i dati non sbagliano mai?
R. No, non sbagliano. Gli errori ci sono, ma solo quando entrano in campo dei fattori che non permettono una corretta raccolta.

D. Quindi dobbiamo dedurre che il dato vince sempre sulla creatività?
R. Io non la vedo così. Credo invece che possa esserci una grande alleanza, pur nella continua discussione. Nelle campagne di brand awareness, per esempio, i creativi possono trarre grande vantaggio dai numeri: se una creatività è forte, i numeri confermano al cliente la necessità di budget per diffonderla. Gli spazi gratuiti per le creatività non esistono più: sono finiti i tempi in cui se avevi 100K follower, postando la creatività bella, la vedevano in 50K. Oggi se non investi, se va bene, la vedono in 100. Quindi i dati dicono che sulla creatività bisogna investire, sempre.

D. Questa sembra una buona notizia per i creativi…
R. Lo è. Ma non è la sola. La creatività, secondo me, resta la prima leva delle performance.

D. Ovviamente una creatività confermata dai dati, giusto?
R. Certamente. Se i dati la smentiscono, non si discute, va cambiata.

D. Tutti i dati che analizzate per i vostri clienti riescono a darvi una panoramica dei trend?
R. I trend sono fondamentali: noi analizziamo sempre i trend di mercato e dei competitor di ogni cliente. Per esempio, la stagionalità gioca un ruolo di prim’ordine. La conoscenza e la comprensione dei trend è poi importante anche dal punto di vista predittivo: dobbiamo capire dove saremo durante la campagna e durante l’investimento. Per esempio, anche quando facciamo brand awareness misuriamo gli effetti dei nostri investimenti attraverso delle survey in collaborazione con Meta.

D. Quindi, quali saranno le tendenze del 2023?
R. Lo scenario per noi è questo. Non ci sarà una grossa crescita dei costi dei clic e delle acquisizioni, che si stabilizzeranno, e questo è positivo. Dal punto di vista economico, i trend varieranno da settore a settore. Il turismo manterrà una tendenza positiva, pur venendo da un anno davvero eccezionale. Nel food e beverage ci immaginiamo stabilità. Vediamo invece più difficoltà nel settore del fashion, dove il digital ha sofferto del ritorno degli acquisti sul punto vendita. Vediamo poi grandi opportunità per il B2B, dove ci sono anche molti nuovi strumenti per generare lead… Ma staremo a vedere…

My two cents. L’editoriale di Giacomo Frigerio.

Di cibo se ne parla tanto, pure troppo. Specialmente nel paese dove sono nato. Sì, perché in Italia il cibo è una questione religiosa, è quel momento che aggrega ma che allo stesso tempo divide.

Penso al salame… ti sposti di 10 km e il salame si fa in maniera diversa. Prendiamo ad esempio la zona in cui si trova Blossom: qui hai il salame Brianza. 15 km e hai il Milano, altri 20 e hai il bergamasco con le sue diverse morbidezze e tecniche (ricordo mio nonno Agostino e i suoi amici che ritrovavano nel paesino in provincia di Bergamo a uccidere il maiale e a fare i salami, un momento di festa, di aggregazione, di storia, di comunità e fratellanza). Giri per Crema e incontri altri salami con forme diverse, fino a che non scendi a Piacenza e trovi il suo salame tipico e da lì a pochi chilometri entri nella terra del felino, poi Parma e così via. Insomma, ora che arrivi a Reggio Calabria incontri centinaia di diversi tipi di salami.

Questo è sinonimo di un Paese piccolo ma con tantissime unicità. E proprio queste unicità e diversità sono spunto quotidiano per chi, come noi, non vuole mai dire di sì al banale, alla “normalità”, allo standard.

Siamo un’agenzia di comunicazione con al suo interno una chef e una cucina. Quando siamo partiti ed eravamo in 5 ci cucinavamo la pasta e ci riunivamo ad ogni pranzo per mangiare insieme. Ora siamo in tanti. Paola ci cucina delle cose pazzesche ogni giorno e ci aiuta a bilanciare le energie che servono per poter rendere al meglio.

Sì, perché il cibo non è solo piacere, ma è anche energia, cultura, vita. Noi lo vogliamo celebrare perché fa parte del nostro quotidiano e perché fa parte del nostro lavoro, ci ispira. Abbiamo clienti in questo mondo, da piccoli produttori di prodotti di altissima qualità a big brand che vogliono rivoluzionare il mercato. Per chi passa per un meeting dal nostro ufficio a nord di Milano, c’è sempre qualche cosa da mangiare ad accoglierlo e quel profumo invitante che sa far sentire a casa, come quando la mamma cucinava per gli amici che venivano per pranzo.

Con questo background e con il nostro voler conoscere, scoprire e essere sempre alla ricerca di nuovi idee, in questo numero raccontiamo storie di persone legate al cibo che ci hanno ispirato e che rispettiamo.

Buona lettura e buon appetito.

Alla scoperta dell’arte che sa trasformare il cibo in oggetto del desiderio.

“Si pensa, si sogna e si agisce secondo quel che si beve e si mangia”. Così scriveva F. T. Marinetti nel suo “Manifesto della cucina futurista” del 1930. Eppure, davanti al billboard di un nuovo yogurt o allo spot tv di un gelato, forse Marinetti direbbe che oggi “si beve e si mangia secondo quel che si sogna.”

O meglio: secondo ciò che l’advertising riesce a far sognare.

Già, perché nell’industria alimentare e nelle abitudini dei consumatori la rappresentazione del cibo oggi gioca un ruolo fondamentale. Le modalità di presentazione del cibo non solo influenzano le decisioni di acquisto, ma possono arrivare a influenzare perfino l’appetito. E se questo è possibile è anche grazie a quell’arte che sa trasformare piatti e ingredienti in puri oggetti del desiderio.

Quest’arte è il food styling.

Ma che cosa fa davvero un food stylist?

Oggi tante figure contribuiscono al successo di una campagna di food, ma sicuramente un ruolo capace di fare la differenza è quello del food stylist.

Trattandosi di preparazione del cibo si potrebbe pensare che il food stylist sia principalmente un cuoco. Trattandosi di immagini si potrebbe pensare che sia un fotografo specializzato. In alcuni casi può anche essere vero, ma non è questo il punto: il food stylist è la figura che permette a un panettone di non sembrare sgonfio e a un petto di pollo alla griglia di apparire invitante.

Ma per capire meglio cosa fa nella pratica un food stylist, abbiamo chiesto spiegazioni a chi questo mestiere lo fa tutti i giorni.

Il suo è un lavoro manuale che non si esaurisce nella manualità.

Per Luisa un buon food stylist deve, infatti, avere anche una lista di fornitori adeguati: dai fruttivendoli di fiducia, capaci di trovare 3 tipi diversi di ciliegie a febbraio, ai produttori di materiali speciali. Ma deve anche essere molto efficiente: “Io ho iniziato negli USA presso una delle più brave food stylist al mondo. Eravamo un team tutto femminile e lei ci faceva lavorare in battaglioni militareschi. È così che ho imparato l’organizzazione” dice Luisa, che aggiunge: “Essere organizzati permette di scattare di più e meglio.”

Dunque, se in ogni set Luisa resta sempre una food stylist, le skills che mette in campo sono ogni volta diverse. Nonostante l’ampiezza di conoscenze necessarie, la specializzazione resta però una caratteristica fondamentale nel settore. “Che fa tonno, ce n’è uno solo in Italia. Lo sanno tutti!” ci dice Luisa “Io invece sono forte sul gelato. Ma anche in questo campo, in Italia, siamo davvero in pochi.”

Un esempio, questo, che riesce a fare capire anche che food styling non significa per forza immagini in cui il prodotto è innaturale o fake.

A questo proposito, anzi, Francesca ci svela che l’attuale tendenza è proprio quella di una presentazione sempre più naturale del cibo, in cui anche la post-produzione è spesso “alleggerita”, senza che venga mai meno l’appeal dell’immagine.

Che cosa significa lusso quando si parla di ospitalità? Qual è il ruolo del cibo in un hotel 5 stelle? La visione di Francesco Spreafico, owner di Bianca, e dello chef stellato Emanuele Petrosino.

La prima puntata di Outlooks, la rubrica dedicata a interviste e incontri con imprenditori e aziende per scoprire nuove tendenze e prospettive sul business, ci porta nella cucina stellata di Bianca, un boutique hotel sul Lago di Annone, vicino al Lago di Como, nato nel 2019 per volontà di Francesco Spreafico.

Sentirsi a casa

Francesco ci ha aperto le porte di Bianca e ci ha portato dentro il suo mondo: un luogo dove il lusso è un concetto semplice e dove l’ospitalità è un equilibrio ricercato fra accoglienza famigliare, cibo di altissima qualità e sostenibilità.
Guarda la puntata.

Piatti e ricette creati dalla chef di Blossom, ideati per le persone che lavorano, progettati per la loro sopravvivenza.

Paola è la chef di Blossom. Tutti i giorni prepara il pranzo per l’intera agenzia: 70 persone affamate, a volte affannate, spesso affrettate. Persone che svolgono lavori diversi, ognuno con le sue specificità, ognuno con le sue esigenze. Per questo Paola ha ideato menu semiseri di sopravvivenza per ognuno dei team presenti in agenzia.

Oggi scopriamo i primi sei.

Le ricette sono create dalla chef Paola in collaborazione con suo fratello Carlo Spagnuolo, biologo nutrizionista, esperto in alimentazione plant based.

Per assaggiare i piatti, vieni a trovarci!

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Testi: Federica Mosca
Illustrazioni: Daniela Lucherini

Quando il cibo diventa libertà. Il nostro servizio fotografico con i ragazzi della Cooperativa Sociale In-presa.

Il cibo è nutrimento. Il cibo è immagine e business. Il cibo è passione. Ma il cibo, a volte, è sinonimo di futuro e opportunità.

È questo il caso di In-presa, una cooperativa sociale che si occupa di formazione professionale, aiuto allo studio e accompagnamento al lavoro e si rivolge a ragazzi in situazione di difficoltà.

Fra i suoi percorsi formativi c’è quello che permette ai giovani di diventare operatori della ristorazione, e fra le sue iniziative ci sono anche una pasticceria didattica e un servizio di catering che impiegano i giovani, inserendoli in un percorso di recupero e di crescita.

Quando abbiamo conosciuto In-presa abbiamo scoperto una realtà che ha saputo fare del food un mezzo per cercare e creare Bellezza, un tramite per dare un senso a chi rischia di non riuscire a trovarlo, un modo per offrire ai ragazzi l’opportunità di trovare se stessi.

Abbiamo realizzato questo servizio con alcuni dei ragazzi che oggi frequentano la scuola. Ognuno nei panni di se stesso, con e senza gli abiti da lavoro, ognuno libero di dire al mondo: questo sono io.

Per sostenere la cooperativa sociale In-presa o sapere di più sui progetti, visita il sito.